Петрович розетка с таймером
«Петрович» в два раза сократил расходы на коммуникации по программе лояльности благодаря каскадным рассылкам
Цель «Петровича» — донести сообщение до клиента в релевантном канале. Особенно это важно для рассылки о сгорании бонусных баллов: магазин обязуется компенсировать их клиенту, если тот не получил сообщение. Чтобы сократить расходы на коммуникации с клиентами и при этом гарантировать доставку сообщений, внедрили каскадные рассылки: от бесплатного мобильного пуша до дорогого SMS. Покажем, как каскады работают на практике, сколько денег экономят и объясним, почему их внедрение не имеет смысла без сквозной аналитики.
Петрович — омниканальный DIY-ритейлер: интернет-магазин и 20 торгово-строительных центров. В ассортименте — более 30 тысяч SKU. Основан в 1995 году
Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций «Петровича»
Мнение клиента
Наша цель № 1 — достучаться до клиента всеми возможными способами, то есть донести сообщение в релевантном канале, от бесплатного мобильного пуша до дорогого SMS. Таким образом мы показываем клиенту, чем «Петрович» может быть ему полезен во время ремонта.
При внедрении каскадных рассылок мы ожидали сокращения затрат на 20–25%. Результат оказался неожиданным: падение стоимости коммуникаций в 2 раза. Это для нас колоссальное достижение!
Самым сложным на проекте было настроить аналитику: важно оценивать не отдельный канал, а все в совокупности. Трудность была и в том, что доход к мобильным пушам у нас не атрибутировался больше года: на нашей стороне не отображались клики в этом канале. Доход с email’a падал, и мы предполагали, что он перетек в мобильные пуши, но без аналитики доказать этого не могли. А строить каскады без данных по приоритетности каналов — сложно.
Когда привлекли к работе мобильных разработчиков, гипотеза подтвердилась: мобильные пуши — канал № 1 и по отклику, и по обороту. Сейчас все каскады у нас начинаются с мобильных пушей, далее идут email, Viber и SMS. Планируем также подключить пятый канал — WhatsApp.
Сейчас перед нами стоит задача — настроить каскад на каждую коммуникацию с клиентом, кроме массовых рассылок. Возможно, когда-нибудь охватим каскадами и их.
Для реализации каскадов придется пройти длительный путь, на этапе интеграции потребуется много ресурсов: разработчики, руководитель проекта. Но потраченные усилия окупятся!
Для текущей работы с каскадами не нужна выделенная команда, достаточно одного директ-маркетолога. Правда, это должен быть универсальный специалист, который умеет работать со всеми каналами и обладает глубокими техническими знаниями.
Каскадные рассылки подойдут любому интернет-магазину среднего размера, у которого есть мобильное приложение. Зачем тратить деньги на платные каналы, когда можно задействовать бесплатные! Необязательно сразу использовать все каналы, можно начать хотя бы с двух самых эффективных для вас, например мобильные пуши плюс email или Viber.
Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций «Петровича»
Результат внедрения каскадных рассылок оказался неожиданным: падение стоимости коммуникаций в 2 раза
Михаил Петрович Нестеров
|